¿EXISTE EL DISEÑO LOCAL EN TIEMPOS GLOBALES?
Cuando todo está a un clic de distancia, ¿qué significa diseñar desde un lugar? ¿Qué nos hace locales? ¿Qué nos vuelve universales?
👵🏻 Lo local ya no es lo que era.
Durante años, la idea de “diseño local” estuvo asociada a lo geográfico: lo que se hacía en un país, en una ciudad, en un barrio. Y si bien esa dimensión sigue existiendo, el diseño hoy sucede en un mundo hiperinformado, donde las estéticas circulan por redes globales y las referencias se multiplican a una velocidad imposible de seguir.
Diseñamos con acceso inmediato a lo que se produce en Corea, en México, en Noruega. El contexto se amplía y al mismo tiempo se diluye. ¿Qué sentido tiene hablar de diseño local en este escenario? ¿Tiene sentido?
📍Geografía, lenguaje y contexto.
El diseño sucede en un lugar, en un idioma, en un tiempo. Eso no cambió. Lo que cambió es la forma en que entendemos esos lugares.
No es lo mismo diseñar en Buenos Aires que en Córdoba. Lo local también tiene matices dentro de una misma frontera. Hay expresiones que marcan origen, como el “culiao” cordobés: lo entendemos, pero también lo leemos con otra entonación, otro código. La palabra no incomoda por sí sola, pero usada fuera de contexto puede resultar rara o incluso forzada. Si un porteño dice “culiaDo”, la cosa ya cambia, ¿o no? (recién me entero que en chile también dicen culiao).
¿Se celebra igual el Día de la Pachamama en Salta que en La Pampa? ¿Qué lugar ocupa lo nacional en nuestra comunicación hoy? En los años del Kirchnerismo, la frase “Industria Argentina” tenía un peso simbólico fuerte. Era parte de una narrativa que exaltaba lo local como valor. Hoy, aunque sigue presente, esa marca perdió protagonismo. Las fiestas patrias, por ejemplo, ya no son una celebración colectiva cargada de canciones y alegría: se volvieron más solemnes, más institucionales. El país es el mismo, pero el contexto cambió. Y con él, también lo que comunicamos y cómo lo comunicamos.
🆒 Lo neutro, lo importado y lo que se pone de moda.
En la búsqueda de llegar a más público, muchas veces caemos en una estética genérica, que no moleste, que se entienda en todos lados. El famoso “español neutro” que domina buena parte de los contenidos audiovisuales, por ejemplo, reemplaza palabras cotidianas por otras que nos suenan ajenas. Así, un nene en Argentina ya no dice “barrilete”, dice “cometa”. Y no porque la palabra haya cambiado, sino porque el mercado empujó al lenguaje hacia lo internacional.
Lo mismo pasa con ciertas tendencias. Ahora todo es de pistacho: helado de pistacho, alfajor de pistacho, branding en tono pistacho. ¿De verdad cosechamos más pistacho? ¿O simplemente una marca logró imponerlo como moda y otras lo siguieron? (Creo que en este caso efectivamente cosechamos más pistacho. Asi nos lo cuenta Google).
☝🏼 Lo que le importa a cada sociedad.
El diseño también habla de lo que nos importa. En Japón, durante la floración de los cerezos (Sakura o 桜), marcas como Starbucks o McDonald’s lanzan productos edición sakura. Lo hacen porque forma parte del imaginario emocional del país. En Argentina, cuando una marca quiere apelar a lo nacional, aparecen el mate, el dulce de leche, el asado, la empanada.
Hay elementos que construyen sentido de pertenencia. ¿Un pulóver con un dibujo de una llama o uno con un Simpson? Los dos pueden ser “lindos”, pero no dicen lo mismo. Uno cuenta una historia del lugar. El otro replica una cultura externa.
🌎 Marcas globales que se localizan.
Algunas marcas entendieron que, para ser relevantes, no alcanza con traducir el mensaje: hay que adaptarlo al idioma, al tono, a los códigos locales. El caso de “Che Netflix” es claro: no solo usan expresiones argentinas, también construyen una identidad que habla como hablamos nosotros. Chistes, metáforas, referencias, memes: el guiño local genera cercanía porque no viene a imponerse, sino a compartir un código.
Eso no significa que todo diseño global deba “argentinizase”, pero sí invita a pensar qué dejamos afuera cuando elegimos hablar en un tono neutro. O, peor aún, cuando tomamos recursos externos sin filtrarlos por nuestra mirada. (imaginate un afiche que invita a veranear a Mar del plata, con una foto de una familia en la ruta 2, en un falcon verde…)
🏝️ Cuando el contexto define el diseño.
Diseñar desde un lugar no es solo diseñar desde un punto del mapa. También es hacerlo desde un momento histórico, desde una situación social, económica, cultural. Hoy, por ejemplo, hay palabras que evitaríamos, colores que resignificamos, símbolos que se cargaron de otras cosas.
Un diseño puede parecer “local” en su estética, pero estar completamente desconectado del contexto. Así como un diseño puede ser funcional pero no significar nada. La verdadera pregunta es: ¿estamos diseñando solo para que algo funcione? ¿O también para que diga algo?
🛬 Lenguaje importado.
Un ejemplo común: necesitás una foto para diseñar una pieza institucional. Vas a un banco de imágenes y buscás “personas trabajando”. Lo que encontrás son imágenes correctas, bien iluminadas… pero vacías de sentido. Personas que no conocés, en lugares que no reconocés, con actitudes que no reflejan nada de lo que pasa realmente en tu entorno.
Claramente, no fueron creadas para nosotros. Solo las usamos porque no tenemos presupuesto, tiempo o ganas de pensar otra cosa. Y así, una vez más, la imagen pierde fuerza y se vuelve genérica.
🤝 Convenciones necesarias.
Hay ciertos elementos visuales que se repiten en casi todo el mundo: la cruz roja para salud, la flecha que indica para qué lado girar, el botón de “play”. Son convenciones visuales necesarias. Nos orientan, nos salvan de una situación, nos permiten movernos por el mundo aunque no entendamos el idioma y encontrar un baño público en Alemania.
Estas convenciones funcionan como parte de un lenguaje compartido que ordena, guía, informa. Y está bien que así sea.
La pregunta es qué pasa cuando ese mismo lenguaje “neutro” se traslada a contextos donde, en realidad, lo que hace falta no es orden, sino sentido.
⚡️ El rayo argentinizador.
No todo lo que usamos viene de afuera. Si algo nos caracteriza como cultura es nuestra capacidad de resignificar, de apropiarnos de lo ajeno y hacerlo propio. El bondi, la empanada, el alfajor, el dulce de leche, el mate. Incluso hasta cuando no lo inventamos nosotros, lo volvimos parte de nuestro relato.
Hay una forma argentina de decir, de mirar, de diseñar. Lo local no es solo una cuestión de estilo. Es contexto, es historia, es memoria.
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La comunidad dice...
Muy interesante la forma de plantear el problema Simple directo con ejemplos claros y fácilmente reconocibles Ayuda a repensar
Gracias ♥️. A seguir pensando entonces!