El humor y la ironía en la comunicación pueden generar complicidad, reflexión, concientización o convertirse en un boomerang. En la era de la cancelación, las marcas y los creativos enfrentan un dilema: ¿cómo usar recursos como el sarcasmo, la exageración o el tono políticamente incorrecto sin caer en la agresión ni perder sensibilidad frente al contexto social?

Hoy, los ejemplos se acumulan: campañas que se ríen de sus propios errores con ingenio, otras que tropiezan por no leer bien la época, y casos exitosos donde hasta un banco logra que sus clientes se rían de sí mismos. Lo que está en juego no es solo la creatividad, sino el metamensaje que transmite cada pieza: desde dónde se habla, quién queda incluido en la broma y quién queda afuera.

Cuando reírse de uno mismo funciona.

Un buen ejemplo de cómo el humor puede ser creativo incluso en medio de una crisis fue el de KFC (Kentucky Fried Chicken). En 2018, la cadena de pollo se quedó sin pollo y lo único que vende es pollo. Cambiaron a un nuevo proveedor para la logística y como resultado cerca de 900 locales no tuvieron la mercadería a tiempo teniendo que cerrar momentáneamente u ofrecer un menú limitado. Las críticas estallaron, la gente enloquecida porque quería comer pollo y ¡no había pollo! 🙄. La empresa optó por, lanzar una campaña donde reordenaban sus siglas y convertían “KFC” en “FCK” (Fuck sin la “u”). En lugar de responder de manera solemne esa simple jugada gráfica convirtió un error logístico en un gesto de autocrítica ingeniosa. No solo descomprimió el enojo, también ganó simpatía: mostraron que sabían reírse de sí mismos y que entendían la frustración de sus clientes. Punto para KFC / FCK. 

Lo que ayer era normal, hoy…

Durante décadas, las publicidades de artículos de limpieza mostraban exclusivamente a mujeres como si fueran las únicas responsables de mantener un hogar impecable. El famoso Mr. Músculo no se dirigía a los hombres, sino a las amas de casa que necesitaban de ese hombre musculoso para poder limpiar.  Ese modelo de comunicación, que naturalizaba roles de género rígidos, hoy resulta inaceptable. El feminismo puso en evidencia esos estereotipos y obligó a muchas marcas a cambiar su manera de hablarle al público.

¿Se puede cancelar en retroactivo?

La pregunta es inevitable: ¿qué hacemos con todo lo que se produjo en otros contextos? ¿Es válido “cancelar” retrospectivamente campañas que respondían a otra época? ¿Todo es cancelable? ¿Cómo jerarquizamos la indignación y el enojo? Porque si todo se pone en el mismo plano —una publicidad machista de los ‘90 y un discurso negacionista de hoy, por ejemplo—, lo importante pierde peso. Antes se escrachaba a genocidas; ahora, ¿escrachamos también una mala metáfora publicitaria? Las marcas, en ese sentido, tienen una responsabilidad enorme: leer no solo el clima actual, sino también reconocer que las reglas de la comunicación cambian. Y nosotros como usuarios, tenemos la obligación de marcar esos errores cuando suceden, pero reaccionando acorde al caso. 

El humor que sí conecta.

El Banco Galicia se animó a algo impensado para su rubro: hacer humor con la vida cotidiana de sus clientes. La campaña con Paola Barrientos y Gonzalo Suárez «Marcos y Claudia», mostraba a una pareja que se peleaba por plata, discutía gastos y se reconciliaba, como sucede en cualquier casa. El resultado fue disruptivo: los clientes se sintieron identificados, se pudieron reír de ellos mismos y, lo más importante, sintieron que el banco los entendía. Lejos de parecer frívolo, el humor le permitió a un banco humanizarse en un terreno donde todo suele ser formal y solemne.

Claro que no siempre la jugada sale bien. American Eagle lo vivió con su reciente campaña protagonizada por Sydney Sweeney. El slogan “Good Jeans / Good Genes” (un juego de palabras en inglés) buscaba ser ingenioso, pero terminó reforzando un estereotipo de belleza hegemónica que el feminismo viene cuestionando. La polémica fue tal que muchos hablaron más de la actriz y de sus “genes” que de la propia marca. El chiste se volvió en contra: en lugar de sumar, dejó a la marca atrapada en una lectura que parecía superficial y excluyente. (Aunque muchos pueden decir que “no existe mala publicidad”).

Comunicación irónica vs. agresión.

La ironía puede ser afilada sin ser violenta, pero el límite es difuso. El riesgo aparece cuando se convierte en burla hacia un otro que no comparte el código. Lo más preocupante surge cuando ese tono instala un permiso social para la agresión. Y cuando proviene de figuras de autoridad o de nuestros dirigentes, el daño es mayor: el debate político se vacía y se reemplaza por un discurso que no invita a intercambiar ideas, sino que habilita insultos y enfrentamientos. Lo que empieza como humor deja de ser un recurso creativo para convertirse en un arma de polarización.

Para seguir pensando…

El humor y la ironía siempre se mueven dentro de un marco social. No todas las sociedades se ríen de lo mismo, ni en todos los contextos se habilitan los mismos tonos. Hay valores que funcionan como un límite tácito: en Argentina, por ejemplo, sería impensable hacer un chiste sobre la dictadura o sobre las Madres y Abuelas de Plaza de Mayo. Quien lo hace rompe con un acuerdo cultural y social que marca lo que puede y no puede ponerse en juego desde el humor. (Ahora pareciera que en algunos casos este acuerdo fue roto, ¿verdad?).

El verdadero desafío para el diseño y la comunicación no es evitar lo políticamente incorrecto, sino explorar esos espacios donde se puede arriesgar, incomodar o provocar sin caer en la banalización del dolor. Ahí aparece la búsqueda de un equilibrio entre seguir comunicando creativamente y, al mismo tiempo, respetar los pactos que marcan los límites de lo que una sociedad está dispuesta a aceptar.

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