Kawaii: el diseño de lo tierno como estrategia.

En Japón todo parece tener una carita feliz. El tren. La tarjeta SUBE japonesa. Un cartel que te dice que tengas cuidado con los osos (sí, eso existe). Todo tiene una estética que en Occidente solemos asociar con lo infantil, pero que acá funciona como parte de la vida adulta, seria, burocrática e incluso cívica.

No es que todo sea lindo lo importante , sino que lo lindo ahí funciona. Y no solo en la góndola del supermercado: también en un folleto municipal sobre reciclaje, en la señalética en la vía pública y ahí es donde el diseño kawaii se convierte en algo más que un estilo: se vuelve una estrategia de comunicación visual profundamente efectiva.

Una caja de ternura para un mundo hostil

En este viaje me pasó algo que ya me había pasado en los anteriores, pero que esta vez decidí mirar con más atención: El diseño gráfico pensado para que no odies al mensaje. Para que no lo esquives. Para que lo recuerdes. Y para que actúes en consecuencia.

Lo vi en carteles del subte, en estaciones de tren, en ascensores, en baños públicos. Indicaciones claras sobre cómo convivir mejor: no hablar fuerte, no bloquear la puerta, ceder el asiento. Señales pensadas no solo para informar, sino para ser vistas, entendidas, aceptadas.

Ese es el núcleo del diseño kawaii: generar empatía visual inmediata. No a través del impacto o la solemnidad, sino a través de la ternura. Como si el mensaje te dijera: “tranqui, yo sé que todo es medio un quilombo, pero mirá, acá hay una manera amable de hacer las cosas”.

¿Qué es exactamente el diseño kawaii? – 可愛い –

Técnicamente, kawaii – 可愛い – significa algo así como “lindo”, “adorable”, “tierno”, “cute”. Pero en la práctica japonesa, kawaii es un código visual con reglas propias. Formas redondeadas, expresiones dulces, colores pastel, mucha ilustración y personajes que parecen estar hechos para que los quieras abrazar.

Pero el dato importante no es que exista, sino dónde aparece.

No está solo en juguetes o en merchandising de Sanrio (la empresa que creó Hello Kitty o Little twin stars entre otros tantos). Está en campañas gubernamentales, en manuales de evacuación, en estaciones de tren, en hospitales, en anuncios de seguridad. No es la excepción: es la norma. Y no está ahí solo para decorar: está porque funciona mejor que los bancos de imágenes con fotos de gente sonriente que usamos del lado occidental del mapa.

Mascotas oficiales y folletos con caritas kawaii 🙃

Cada región de Japón tiene una mascota kawaii oficial. Kumamon (el oso negro con cachetes rojos) es el ícono de la prefectura de Kumamoto (me compré un llavero porque no podía más de kawaii, ¿ven? funciona.) 

Estas mascotas las usan para todo: para promocionar el turismo, explicar trámites, ilustrar recetas regionales, y para avisarte si viene un tifón o qué hacer si te agarra un terremoto o un tsunami.

El de Kumamoto no es el único. Hay más de 3.000 yuru-chara -ゆるキャラ- (personajes locales kawaii) en todo el país. Los gobiernos los diseñan con una lógica clara: ser memorables, generar apego emocional, e incluso mejorar la percepción ciudadana sobre servicios públicos.

Si lo pensás, no está tan lejos de lo que intentamos hacer con una buena identidad visual de marca. Solo que en este caso, la marca es una ciudad, una prefectura, un ministerio o un espacio público.

¿Y por casa cómo andamo´?

En Occidente, este enfoque muchas veces se ve con recelo. El diseño tierno suele considerarse poco serio, o directamente infantil. Hay un prejuicio instalado: si es adorable, no puede ser profesional. Si tiene ojos grandes, no puede hablar de impuestos.

Y sin embargo, ¿cuántas veces un diseño sobrio, sin alma, sin emoción, se vuelve completamente olvidable?

La pregunta que me hago – y que te dejo amigue – es si no nos vendría bien repensar eso. No para copiar el estilo kawaii ya que creo que nuestra sociedad no está preparada para tanto (para mi tb es too much en muchas ocasiones), sino para revisar desde dónde estamos diseñando. ¿Por qué le tenemos miedo a lo emocional? ¿Por qué tanta solemnidad en la comunicación institucional? ¿Será que creemos que la distancia genera respeto, cuando tal vez lo que falta es confianza?

Diseñar desde el afecto 🫶🏻

Lo kawaii funciona porque conecta. Y cuando el diseño conecta, todo lo demás fluye mejor. La información se entiende. El mensaje se retiene. El usuario responde.

No hace falta convertir a la AFIP en un peluche. Pero sí podríamos preguntarnos: ¿cómo se vería una señal de tránsito si además de informarte, te cuidara? ¿Qué pasaría si las instituciones hablaran como quien te quiere bien?

El diseño gráfico japonés parece tener algo muy claro: si querés que alguien recuerde un mensaje, primero tiene que querer mirarlo.

Lo kawaii funciona porque es visible, accesible y emocional. Y aunque no sea nuestro estilo, tal vez lo que nos está diciendo es que hay otras formas de ser efectivos sin dejar de ser humanos.

No hace falta que todo tenga ojitos brillantes y cachetes rosas pero estaría bueno que, al menos a veces, el diseño nos haga sentir que alguien pensó en cómo nos iba a modificar al mirarlo.

🧸 El diseño que abraza

Más allá de su función práctica, lo kawaii activa algo más profundo: una respuesta emocional vinculada al cuidado.

Lo adorable despierta en nosotros la misma ternura que sentimos frente a un bebé o una mascota (te extraño Birri 🐱), disparando reflejos de protección y empatía. Por eso no es casual que en contextos de estrés mundial, como por ejemplo en la pandemia, la estética kawaii se haya vuelto aún más popular. El fenómeno de Baby Yoda en 2020 no fue solo un éxito de merchandising: fue una especie de bálsamo colectivo. Personajes suaves, ruiditos cute, colores pasteles, caritas que sonríen… todo eso no solo decora, sino que regula. En un mundo sobrecargado de mensajes, lo kawaii no grita: abraza. 🫶🏻